Contenuti:

1 Definizione di Buyer Personas
2Come si costruiscono le buyer personas
3 Customer Insights: piccole intuizioni per grandi risultati
4 Target e buyer personas: qual è la differenza?
5 Per concludere con le buyer personas

Per ogni prodotto o servizio è possibile individuare delle buyer personas.

Se così non fosse sarebbe un gran problema: significherebbe, infatti, che quei prodotti o servizi non si rivolgono a nessuno in particolare, che non sono stati pensati per soddisfare i bisogni delle persone.

Grave, no?

Lo stesso vale per il tuo eCommerce: se non conosci le tue buyer personas non importa quanto investi in SEO, Google Ads, Meta Ads, Influencer Marketing o altro: nessuna campagna sarà veramente efficace finché non hai ben chiaro a chi ti stai rivolgendo.

Ora starai dicendo: “Ma io so qual è il mio target!”
Beh, ti blocco subito, target e buyer personas non sono la stessa cosa.

Inoltre, posso dirti che, un conto è avere un’idea generica di chi sia il tuo pubblico, un altro è conoscere davvero i profili delle persone che lo compongono.

In questo articolo parliamo proprio di questo: cosa sono le buyer personas, come si costruiscono, in cosa differiscono dal concetto di “target”, e perché sono fondamentali per il successo di un eCommerce.


Approfondiamo insieme, ti va?

Definizione di Buyer Personas

Ti presento Andrea.

Ha 39 anni, una moglie, due figli di 5 e 7 anni.

Vive in una città di medie dimensioni, fa un lavoro d’ufficio che gli richiede un dress code piuttosto elegante, e molto a curare il suo stile.

C’è però una cosa a cui tiene di più: tutte le mattina accompagna i figli a scuola a piedi e non ci rinuncerebbe per nulla al mondo.

Per questo, Andrea ha bisogno di un paio di scarpe che siano eleganti, comode e resistenti allo stesso tempo. Magari anche facili da pulire perché i bambini ogni tanto le calpestano.

Per lui, trovare un paio di scarpe di questo genere è veramente importante perché lo aiuta a conciliare famiglia e lavoro, perciò è disposto a spendere di più di quanto spenderebbe per un paio di calzature classiche.

Anche Paolo cerca delle scarpe simili.

Ha 50 anni e odia le scarpe eleganti: pensa che lo invecchino.

In compenso ha una passione per le sneakers, ma in ufficio anche lui, come Andrea, deve seguire un dress code piuttosto formale.

Per lui trovare delle scarpe adatte a conciliare queste due esigenze significa sentirsi a suo agio.

Come vedi, lo stesso prodotto può soddisfare esigenze di persone molto diverse che sono mosse da motivazioni differenti. Andrea e Paolo non sono attratti dalle stesse campagne pubblicitarie, non usano le stesse parole quando fanno ricerche su Google, non fanno caso agli stessi dettagli quando valutano un prodotto.

Ovviamente Andrea e Paolo non sono persone in carne e ossa: ma sono la rappresentazione di due gruppi di potenziali clienti di un Brand di calzature da uomo. Sono buyer personas, appunto.

🔥 Le buyer personas sono rappresentazioni semi-finzionali dei tuoi clienti ideali che ti aiutano a comprendere i bisogni, le motivazioni e i comportamenti che sottendono a un acquisto.

Il concetto di “persona” è stato introdotto per la prima volta nel 1999 dallo sviluppatore Alan Cooper che utilizzò il termine per definire gli utenti che aveva sottoposto a intervista in riferimento all’usabilità dei software dai lui creati.

Definire con cura le buyer personas ti aiuta a capire:
👉 cosa vogliono davvero i tuoi clienti
👉 cosa reputano importante
👉 come e dove cercano informazioni per soddisfare i propri bisogni

E di conseguenza di permettono di:
👉 migliorare la tua offerta di prodotti
👉 individuare leve di marketing più efficaci
👉 scegliere con attenzione dove veicolare le tue campagne

E fin qui sembra semplice, ma come si fa a definire la buyer persona?

Come si costruiscono le buyer personas

Il web è pieno di template utili a costruire le buyer personas e, solitamente, ti chiedono di compilare per ogni profilo le seguenti informazioni:
👍 nome
👍 età
👍 sesso
👍 lavoro
👍 livello educativo
👍 livello di reddito
👍 problemi da risolvere
👍 bisogni e modo in cui questi bisogni vengono espressi
👍 desideri e aspettative
👍 fattori che influenzano la sua decisione
👍 media utilizzati

Ma non basta!

Pensa ad Andrea, la buyer personas di cui abbiamo parlato poco fa, e prova a chiederti:
👉 Quali parole utilizza per cercare online una soluzione al suo problema?
👉 Quali informazioni vuole trovare all’interno di una scheda prodotto?
👉 Cosa valuta quando compara diversi prodotti?
👉 Quali immagini e parole attirano la sua attenzione quando scorre il feed dei suoi account social o naviga sui suoi siti preferiti?
👉 E quali sono i suoi siti preferiti? Quali gruppi frequenta? Quali altri Brand segue?
👉 Quali sono le tappe principali del suo customer journey? Come arriva dal bisogno all’acquisto?

Le risposte a tutte queste domande completano il profilo abbozzato sopra.

Ad esempio, Andrea probabilmente cercherà su Google frasi del tipo “sneakers da uomo comode ed eleganti”, “scarpe eleganti da uomo che non fanno male ai piedi”, “scarpe eleganti da uomo facili da pulire”, “scarpe uomo eleganti ed ergonomiche”.

Come vedi sono tutte keyword long tail (coda lunga), che sicuramente registrano bassi volumi di ricerca, ma esprimono un bisogno specifico a cui possiamo rispondere con schede prodotto ben strutturate, articoli di blog, annunci testuali mirati.

Di Andrea sappiamo anche che si riconosce sia nel ruolo di padre, sia nel suo ruolo professionale e che, per lui, unire questi due aspetti della sua vita è un valore, è qualcosa che gli sta molto a cuore.

Se vogliamo risuonare con le emozioni di Andrea, dovremo tenerne conto quando progettiamo una campagna di web marketing.

🤔 Il problema è: come si reperiscono le informazioni necessarie a costruire profili così dettagliati?

⚡ Per costruire le buyer personas devi mettere insieme tutto ciò che sai e che immagini dei tuoi potenziali clienti e sottoporlo costantemente a verifica, confrontandolo con i dati fatti.

È necessario analizzare:
1. i dati provenienti dai tuoi sistemi di analisi
2. i dati raccolti da Google Search Console riguardo le query di ricerca utilizzate dagli utenti
3. i suggerimenti offerti dagli altri strumenti di Google come Google Trend o il keyword planner di Google Ads
4. le informazioni raccolte dal tuo servizio clienti
5. le recensioni scritte dai clienti
6. le domande ricevute dai potenziali clienti
7. i commenti pubblicati dagli utenti a proposito dei tuoi prodotti e di quelli dei tuoi competitor
8. le discussioni online su forum e gruppi social che hanno per argomento qualcosa di inerente ai tuoi prodotti.

Inoltre, per definire le tue buyer personas puoi (e dovresti) coinvolgere direttamente il tuo pubblico attuale utilizzando, ad esempio, dei questionari (naturalmente, se chiedi la collaborazione dei clienti non dimenticare di offrire loro un piccolo vantaggio in cambio).

Ci sono molti strumenti che puoi usare a questo scopo, i più noti e validi sono: SurveyMonkey, Typeform e Alchemerer, ma per iniziare basta Google Form che è completamente gratuito.

Puoi anche organizzare delle brevi sessioni di confronto con i tuoi clienti più affezionati e impostare la chiacchierata in modo discorsivo: vedrai che, facendo le domande giuste e ascoltando con empatia, emergeranno insights a cui non avevi mai pensato.

Ma che cos’è un insight?

Customer Insights: piccole intuizioni per grandi risultati

Sicuramente hai già sentito parlare mille volte di insight infatti questo concetto nasce in ambito psicologico, ma oggi viene utilizzato in moltissimi settori.

Questo termine inglese potrebbe essere tradotto come “illuminazione”, “intuizione geniale” e, infatti, viene utilizzato per indicare una completa, chiara e spesso improvvisa comprensione di una questione.

Nel nostro caso la questione riguarda le motivazioni, i bisogni (espliciti e latenti), i desideri e i comportamenti dei potenziali clienti.

Secondo Elena Ozeritskaya, esperta di customer insight che ha lavorato nella grande multinazionale Unilever, un buon customer insight è tale solo se risponde a tre caratteristiche:
👍 risponde a un bisogno reale
✌️ è originale, innovativo
🤟 è legato a una buyer personas, cioè a uno specifico profilo di cliente ideale.

Ecco, quindi, che buyer personas e customer insight sono due concetti inscindibili, che devi assolutamente padroneggiare se vuoi creare campagne di marketing efficaci per il tuo eCommerce.

Cogliere un buon customer insight significa avere la chiave per entrare in sintonia con una persona interessata ai tuoi prodotti, instaurare una relazione che tocca le corde giuste. Trovarlo ovviamente non è semplice, ne c’è una formula magica.

⚡ Un insight è fatto di dati e di interpretazione, capacità di analisi e pensiero laterale, empatia e creatività.

Perché i dati da soli non bastano, bisogna trasformarli in intuizione e poi mettere alla prova quell’intuizione ed essere disposti a cambiare strada se quell’intuizione, alla prova dei fatti, non funziona.

Un insight infatti non è:
👉 un obiettivo, ma il modo in cui le persone percepiscono un problema e le sue possibili soluzioni.
👉 assoluto e, anche se può accomunare diversi potenziali clienti, deve essere sempre contestualizzato.
👉 una certezza, ma un’ipotesi creativa che deriva dallo studio, dall’osservazione e dall’analisi dei clienti, del mercato e dei prodotti.

Una delle teorie che ci viene in aiuto per definire un insight e, di conseguenza, per costruire le nostre buyer personas è quella del “Job To Be Done”, concepita da Clayton Christensen, professore alla Harvard Business School. Questa teoria parte dall’assunto che le persone non vogliono semplicemente un prodotto, vogliono realizzare bene qualcosa.

Per usare le famosissime parole dell’economista tedesco Theodore Levitt: “Le persone non vogliono un trapano da un quarto di pollice, vogliono un foro da un quarto di pollice”. Illuminante, vero?

Applicare questo concetto alla propria strategia di marketing significa:
🔴 Smettere di concentrarsi su cos’è un prodotto per spostare l’attenzione su cosa può fare per il suo potenziale utilizzatore.
🔴 Smettere di raccontare il prodotto per come lo vede chi lo produce e iniziare a raccontare come può cambiare la vita di chi lo acquista.
🔴 Smettere di considerare il valore oggettivo del prodotto per evidenziare il valore soggettivo che può avere per ogni buyer persona.

Un esempio? Lasciamo da parte Andrea, il nostro super papà, e cambiamo completamente profilo prendendo in considerazione una delle straordinarie campagne di Durex di qualche anno fa, per la quale non servono spiegazioni. L’insight è tremendamente chiaro e tremendamente efficace 😬

https://www.youtube.com/watch?v=mjBK5CZOFso

Target e buyer personas: qual è la differenza?

Agli esordi del marketing si parlava solo di target.

Questa parola in inglese significa “bersaglio”: il pubblico era qualcosa da colpire con le campagne pubblicitarie. Del resto, una delle prime teorie in materia (molto in voga fino al 1940) si chiamava appunto “teoria del proiettile magico”.

Ovviamente, da allora le cose sono molto cambiate, tantissime teorie si sono succedute e oggi, direi per fortuna, nessuno pensa più che basti buttare un messaggio in pasto a un gruppo di persone perché si generi una vendita.

Certo, negli anni il concetto di target si è evoluto. Se prima ci si limitava a descriverlo in termini di variabili demografiche come sesso, età, zona geografica, nel tempo si sono aggiunte variabili sociografiche e psicografiche come lavoro e interessi, ma è chiaro che ancora non è sufficiente.

Il target è una rappresentazione statistica, ma noi non vendiamo alle statistiche: vendiamo alle persone. E le persone hanno desideri, paure, motivazioni e credenze, abitudini. Solo se conosciamo tutto questo, possiamo rivolgere loro messaggi e offerte efficaci.

È questa la fondamentale differenza tra il vecchio target, derivato dalle statistiche, e le buyer personas, fondate sugli insights.

Per concludere con le buyer personas

Le buyer personas sono uno strumento fondamentale per il successo di un eCommerce.

🔥 Lavorare costantemente sui tuoi customer insights e definire in modo dettagliato i profili dei tuoi clienti ideali ti permette di ottimizzare il tuo Store online, migliorare i tuoi prodotti, stabilire il prezzo in modo più efficace, scrivere con maggiore consapevolezza le schede prodotto, creare contenuti che intercettano i bisogni reali delle persone e creare campagne pubblicitarie che risuonano con le motivazioni e con le emozioni più profonde.

Per costruire le buyer personas hai bisogno di buoni sistemi di analisi dei dati, ma anche di ottime capacità di ascolto e di analisi, e soprattutto di esercitare il pensiero laterale per formulare ipotesi che vanno oltre l’ovvio.

L’esperienza e la conoscenza dei tuoi prodotti e del tuo pubblico è importantissima, ma altrettanto lo è l’attitudine a sperimentare, a mettere costantemente alla prova le idee, a testare, provare e riprovare, facendo tesoro di ogni informazione acquisita.