Contenuti:

1 Che cos’è un bias cognitivo
210 bias cognitivi che influenzano le vendite del tuo eCommerce
2.1 Bias di conferma
2.2 Effetto carrozzone
2.3 Bias di ancoraggio
2.4 Bias di scarsità
2.5 Bias dell’avversione alla perdita
2.6 Paradosso della scelta
2.7 Framing
2.8 Bias di salienza
2.9 Primacy e Recency
2.10 Bias del costo zero
3 L’etica del neuromarketing
4 Le nostre conclusioni sui Bias Cognitivi per eCommerce

Nella nostra vita quotidiana ci troviamo in continuazione a prendere decisioni dalle più banali alle più complesse, eppure non sempre siamo consapevoli dei meccanismi che la nostra mente mette in atto per facilitarci in questo processo.

Spesso, questi meccanismi si basano su delle piccole storture della realtà note come bias cognitivi.

Che cosa sono i bias?
In che modo possiamo sfruttarli per migliorare le performance di un’eCommerce o l’efficacia di una campagna di web marketing?

Si tratta di un argomento molto vasto su cui esistono numerosi libri e saggi: in questo articolo cercheremo di darti una panoramica delle principali nozioni di neuromarketing applicato all’eCommerce e ti mostreremo alcuni esempi pratici.

Che dici, sei dei nostri?

Che cos’è un bias cognitivo

🔥 Bias significa distorsione: un bias cognitivo è un automatismo mentale che produce un’interpretazione distorta della realtà e influenza le nostre decisioni.

Anche quando crediamo di agire in modo perfettamente razionale, i nostri comportamenti vengono influenzati dalle nostre convinzioni e dal modo in cui ci vengono presentate le informazioni.

Tutti noi abbiamo degli schemi mentali, dei pregiudizi che magari derivano da esperienze o conoscenze pregresse, oppure dalle influenze culturali: tutto questo orienta il nostro approccio euristico, ovvero il modo in cui interpretiamo le informazioni e prendiamo decisioni, generando delle distorsioni, dei bias appunto.

I bias, però, sono prevedibili e sono stati studiati dalle neuroscienze, tanto che oggi ne conosciamo oltre duecento.

Conoscerli non ci impedisce automaticamente di incappare in essi, ma, come ha dimostrato il neuromarketing, possiamo utilizzarli per facilitare il processo di scelta e le decisioni di acquisto degli utenti che visitano il nostro eCommerce.

In particolare, se gestisci un’eCommerce, ti è utile conoscere i bias che si generano in questi quattro casi:
👉 Troppe informazioni: quando ci sembra di avere troppe informazioni, le filtriamo selezionando solo quello che ci sembrano rilevanti in base ai nostri schemi mentali.
👉 Poco tempo: quando ci sembra di non avere a disposizione tempo a sufficienza ad analizzare tutte le informazioni che abbiamo, tendiamo a optare per quello che ci appare più familiare, facile e fattibile.
👉 Scarso significato: quando ci sembra di non capire appieno le informazioni che riceviamo, tendiamo a riempire questo vuoto di senso generalizzando.
👉 Poca memoria/consapevolezza: quando ci sembra di non sapere o non ricordare tutto quello di cui avremmo bisogno per prendere una decisione, tendiamo a tenere in considerazione solo quello che percepiamo come fondamentale.

A partire da queste quattro macroaree abbiamo selezionato i dieci bias cognitivi che devi assolutamente conoscere per migliorare l’efficacia del tuo eCommerce e delle tue campagne di web marketing.

10 bias cognitivi che influenzano le vendite del tuo eCommerce

⚡ Bias di conferma

Di base, tendiamo a prendere in considerazioni solo le informazioni che confermano le nostre convinzioni e a scartare quelle che le contraddicono.

Questo vale nel marketing, ma anche nel mondo dell’informazione: pensa alla politica o ai temi sociali. Le persone finiscono per seguire solo le fonti in linea con il proprio pensiero costruendosi una bolla conforme alle proprie opinioni.

Come si traduce questo nel marketing?

Facciamo un esempio: se hai un eCommerce di prodotti vegani, non solo il tuo piano editoriale dovrà prevedere contenuti in linea con questa filosofia, ma ti sarà utile stringere rapporti di collaborazione con gli influencer attivi in questo ambito.

⚡ Effetto carrozzone

In altri articoli abbiamo già parlato dell’importanza del principio della riprova sociale per il tuo eCommerce.

L’effetto carrozzone (in inglese bandwagon effect) si fonda sulla stessa logica: le opinioni degli altri influenzano le nostre decisioni.

Per questo motivo, se un prodotto ha tante recensioni positive tenderemo a convincerci che vada bene anche per noi e a fidarci dell’eCommerce che lo propone.

Ecco perché devi assolutamente stimolare le recensioni sul tuo negozio online, renderle ben visibili e mettere in evidenza il contenuto e il numero di opinioni positive, magari utilizzandole anche per le tue campagne di web marketing o come contenuti sui social media.

⚡ Bias di ancoraggio

Questo bias è l’altra faccia del bias di conferma: in pratica, la prima idea che ci facciamo influenza tutte le valutazioni successive.

Questo significa che se un utente cerca un prodotto e il primo risultato di ricerca gli restituisce un determinato prezzo, quel prezzo diventerà il termine di paragone per tutte le ricerche che farà in seguito, spingendolo a considerare un prodotto più o meno caro, più o meno conveniente o qualitativamente valido.

Come puoi sfruttare questo bias all’interno del tuo eCommerce?

Ad esempio, lasciando sempre visibile il prezzo pieno quando promuovi un prodotto a prezzo scontato: in questo modo, l’utente sarà portato a valutare il prodotto in base a questa differenza di prezzo e percepirà la proposta come vantaggiosa, soprattutto se riesci ad attivare anche i due bias successivi.

⚡ Bias di scarsità e urgenza

Il nostro cervello tende a desiderare di più ciò che percepisce come scarsamente disponibile.

Ecco perché i grandi eCommerce mettono in evidenza la quantità di prodotti disponibili, creando un senso di urgenza quando le scorte stanno per terminare.

Per lo stesso motivo, molte campagne di marketing fanno leva su messaggi come “disponibilità limitata” o “solo XX pezzi disponibili”.

Il bias della scarsità, però, non riguarda soltanto la quantità di prodotto, ma anche il tempo a disposizione per usufruire di una determinata offerta: meno tempo abbiamo (Urgenza), più tendiamo a decidere d’impulso.

Ecco, perché, le formule “prezzo valido solo fino a domani” o “offerta riservata ai primi XX acquirenti” sono tanto utilizzate.

Questo ci rimanda a un’altra distorsione cognitiva molto usata nel neuromarketing: il bias dell’avversione alla perdita.

⚡ Bias dell’avversione alla perdita

La ragione per cui desideriamo tanto ciò che percepiamo come scarso è che abbiamo paura di perdere qualcosa di cui potremmo aver bisogno o di lasciarci scappare un’offerta veramente conveniente.

Robert Cialdini, nel suo famosissimo libro Le armi della persuasione, scrive: “Le persone sembrano più motivate ad agire dal timore di una perdita che dalla speranza di un guadagno di pari entità”.

Infatti, davanti a un’offerta molto vantaggiosa e limitata (nel tempo o nelle quantità) tendiamo ad acquistare anche cose di cui non abbiamo realmente bisogno nell’immediato.

⚡ Paradosso della scelta

Il nostro cervello è pigro: cerca sempre di fare il minimo sforzo.

Per questa ragione, più opzioni abbiamo a disposizione, più tendiamo a rimandare la scelta perché troppo complessa. Al contrario, ridurre le possibilità di scelta significa ridurre lo sforzo cognitivo necessario a prendere una decisione.

Se nel tuo eCommerce vendi diversi prodotti che rispondono in modo simile alle stesse esigenze non mettere il tuo cliente davanti un lunghissimo processo di comparazione: seleziona al massimo due o tre opzioni valide e facilita il confronto attraverso delle tabelle comparative.

⚡ Framing

Dopo il paradosso della scelta, il framing è un altro dei bias più utilizzati nel mondo eCommerce.

Abbiamo già detto che il nostro cervello interpreta le informazioni in base al contesto e alle altre opzioni immediatamente disponibili.

Ora, immaginiamo che tu debba acquistare un servizio in abbonamento e puoi scegliere tra tre pacchetti: base, medio e premium.

Se non esistesse il pacchetto premium, probabilmente sceglieresti quello base, ma, considerando tutta la cornice è molto probabile che il pacchetto medio ti sembri l’opzione più conveniente: il giusto compromesso.

⚡ Bias di salienza

Sempre per una questione di pigrizia, il nostro cervello tende a selezionare le informazioni da tenere in considerazione per prendere una decisione, limitandosi a quelle che percepisce come più rilevanti, più salienti.

Se vendi prodotti che hanno una Brand Identity forte, il logo, il nome e tutti gli elementi di riconoscibilità del brand avranno maggiore importanza rispetto al prezzo o alle caratteristiche funzionali del prodotto.

Se vendi un prodotto molto tecnico, dovresti mettere in evidenza quelle feature irrinunciabili per il tuo cliente. Se, invece, ti collochi in una fascia molto bassa di prezzo, faresti bene a sottolineare la convenienza economica.

⚡ Primacy e Recency

Gli effetti Primacy e Recency consistono nel fatto che tendiamo a ricordare meglio la prima e l’ultima cosa che apprendiamo a proposito di un fatto.

Questo bias cognitivo è evidente soprattutto quando ci troviamo davanti a una lista: gli elementi che più ci rimangono impressi sono il primo e l’ultimo.

Può sembrare contraddittorio ma non lo è: il Primacy conferma quanto abbiamo detto parlando del bias di ancoraggio, il Recency dipende dal fatto che è più facile tenere a mente ciò che abbiamo sentito più di recente. 

Primacy e Recency ti aiutano a organizzare le informazioni nelle tue schede prodotto e nei tuoi messaggi di marketing, ordinando le informazioni in modo da mettere al primo e all’ultimo posto gli aspetti più rilevanti per il tuo target.

⚡ Bias del costo zero

Questo è forse il bias più semplice da comprendere, poiché tutti noi tendiamo, d’istinto, a preferire le opzioni gratuite a quelle a pagamento.

Ecco perché offrire una prova gratuita, un campioncino in omaggio o proporre la spedizione gratuita (magari aumentando il prezzo del prodotto) stimola il cliente ad andare avanti nel processo di acquisto.

L’etica del neuromarketing

Prima di concludere è doverosa una riflessione sugli aspetti etici del neuromarketing.

Non è raro, infatti, che ci si interroghi sul fatto che sfruttare questi bias cognitivi sia o meno una pratica corretta nei confronti del cliente. La risposta risiede nella differenza fondamentale tra persuasione e manipolazione.

La persuasione si basa sulla volontà di appellarsi in modo autentico alle esigenze del pubblico a cui ci si rivolge, la manipolazione si basa sull’inganno.

Ovviamente si tratta di un confine sottile, ma alla base di tutto c’è l’onesta nei confronti del cliente.

Sfruttare i bias cognitivi per vendere un prodotto diverso da quello che si propone o di qualità inferiore a quella presentata o per mascherare delle condizioni di acquisto truffaldine non è etico.

Utilizzare le leve della persuasione per guidare il cliente verso la soluzione migliore per le sue esigenze significa costruire un rapporto win-win in cui entrambe le parti raggiungono la massima soddisfazione.

Roger Dooley, speaker di fama internazionale e autore di numerosi libri sul neuromarketing, in un’intervista all’American Marketing Association afferma, infatti, che “il neuromarketing è uno strumento per eliminare le pubblicità peggiori, non necessariamente per creare pubblicità che spingano i consumatori a fare cose che non vogliono fare.”

Del resto, gli strumenti non sono quasi mai positivi o negativi: tutto dipende dall’uso che se ne fa.

Le nostre conclusioni sui Bias Cognitivi per eCommerce

Le nostre valutazioni della realtà sono influenzate da automatismi del nostro cervello che creano delle distorsioni cognitive.

Conoscere questi bias può fornirti delle indicazioni importanti per progettare il tuo eCommerce e le tue campagne di web marketing in modo che sfruttino al meglio le leve della persuasione.

Come sempre, per essere realmente efficaci, queste indicazioni devono essere integrate nella tua strategia di marketing e testate con il tuo pubblico.