Contenuti:

1.Customer Lifetime Value: cos’è e come si calcola
2Che cos’è la matrice RFM
3 Segmentare i clienti in base alla matrice RFM
4.Retention Marketing: campagne diversificate per segmenti RFM
4.1 Cacciatori di offerte
4.2 Clienti ad alto potenziale
4.3 Piccoli clienti abituali
4.4 Clienti VIP
5. Concludiamo sulla Matrice RFM

Gli utenti non sono tutti uguali!

Ce lo dice anche il principio di Pareto: l’80% dei risultati arriva dal 20% delle azioni e ci sentiamo di dire che questo principio è applicabile anche se parliamo di eCommerce.

In questo articolo parleremo di:
1. Customer Lifetime Value,
2. matrice RFM,
3. Retention Marketing.


Are you ready?

Customer Lifetime Value: cos’è e come si calcola

🔥 Il Customer Lifetime Value o CLV è il valore complessivo di un cliente in un determinato lasso di tempo.

Il CLV si calcola moltiplicando il valore medio dell’ordine di un cliente (totale ricavi in un anno / numero ordini in un anno) per la sua frequenza di acquisto.

Ordine Medio X Frequenza di Acquisto = CLV

Il risultato ci dice proprio quanto valore economico è stato generato da un singolo cliente durante il periodo di tempo considerato.

Si tratta di un indicatore che puoi facilmente ottenere dalle statistiche del tuo eCommerce e ti permette di identificare i tuoi clienti più redditizi.

Ma, per avere un quadro completo del valore generato dai tuoi clienti, hai bisogno della matrice RFM.

Che cos’è la matrice RFM

La matrice RFM è un modello di analisi che prende in considerazione tre variabili, Receny, Frequency e Monetary, per assegnare ad ogni cliente un punteggio che dà la misura del suo valore complessivo.

A cosa fanno riferimento queste tre variabili?
👉 Recency: indica il tempo trascorso dall’ultimo acquisto.
👉 Frequency: indica il numero di volte in cui l’utente ha effettuato un acquisto in uno specifico periodo di tempo.
👉 Monetary: la spesa totale del cliente nel periodo di riferimento.

L’incrocio di Recency, Frequency e Monetary ti permette di avere un quadro più completo e veritiero del valore dei singoli clienti.

Osservando i dati separatamente, infatti, potresti incorrere in errori di valutazione, mentre la matrice RFM ti permette di avere una visione complessiva corretta.

Segmentare i clienti in base alla matrice RFM

Ora che, grazie al tuo software di Marketing Automation, hai ottenuto i punteggi RFM di ogni singolo cliente è il momento di creare dei cluster utili a raggruppare gli utenti utenti simili tra loro.

Per farlo devi tenere presenti tre assunti fondamentali:
1. i clienti che hanno acquistato recentemente sono più predisposti ad acquistare rispetto a chi non lo fa da tempo;
2. i clienti che acquistano frequentemente sono tendenzialmente più interessati ad acquistare di nuovo spendendo di più,
3. i clienti che non acquistano da tanto tempo sono più difficile da convincere a riacquistare.

Tutto questo a patto che siano soddisfatti, perché anche il cliente con la più alta frequenza d’acquisto se ne va quando l’esperienza di acquisto non lo soddisfa più appieno.

Quindi, dando per scontata la qualità dell’esperienza di acquisto, analizziamo i principali segmenti definibili attraverso la matrice RFM e proviamo a ordinarli in base al valore attuale o potenziale.

😭 clienti persi: hanno speso poco (bassa M), hanno acquistato poche volte o una sola (bassa F) e non di recente (bassa R);
🤠 cacciatori di offerte: spendono poco (bassa M) e acquistano di rado (bassa F), di solito in occasione di sconti e promozioni;
🥱 dormienti: in passato hanno acquistato molto spesso (alta F) e speso molto (alta M), ma non acquistano da tempo (bassa R).
🤩 nuovi clienti ad alto potenziale: hanno acquistato per la prima volta di recente (alta R, bassa F) e hanno speso una cifra considerevole (alta M);
😏 piccoli clienti abituali: acquistano spesso (alta F) e lo hanno fatto di recente (alta R), ma spendono poco (bassa M)
🤑 clienti VIP acquistano spesso (alta F), continuano a farlo (alta R) e spendono molto (alta M).

Ovviamente si tratta di una segmentazione di massima che proponiamo con finalità di esempio: ogni business ha le sue caratteristiche peculiari e anche la suddivisione in cluster dei clienti deve tenerne conto.

Retention Marketing: campagne diversificate per segmenti RFM

Fare Retention Marketing significa implementare strategie specifiche per mantenere i clienti acquisiti e aumentarne il valore monetario.

Si tratta dell’ultima fase del funnel di conversione, quella che si trova dopo l’acquisto, e consiste nel coltivare relazioni felici e durature con i clienti.

Attenzione però: per fare Retention in modo efficace è fondamentale differenziare le campagne in base alle tipologie di clienti perché, ogni segmento, presenta leve e potenzialità differenti.

A monte di tutto, però, devi aver segmentato il tuo pubblico e, come abbiamo appena visto, la matrice RFM è un ottimo alleato.

Vediamo, di seguito, alcune strategie possibili per coinvolgere i diversi segmenti di utenti creati precedentemente.

🤠 Cacciatori di offerte

I cacciatori di offerte spesso non hanno un potere d’acquisto elevato oppure, per filosofia di vita, tendono a dare molto più valore al prezzo che alla fedeltà al Brand, quindi, come conquistarli?

1. Offrendo loro benefici che percepiscono davvero come imperdibili.
2. Tenendoli aggiornati sulle promozioni in programma.

🥱 Clienti dormienti

I clienti dormienti sono stati buoni clienti in passato, ma non si fanno vedere da un bel po’.

I motivi della loro assenza prolungata possono essere di due tipi:

1. non hanno più bisogno del prodotto.
In questo caso, dovrai riuscire a proporre loro altri articoli del tuo eCommerce capaci di soddisfare altri bisogni supplementari.

Facciamo un esempio piuttosto semplice: se sei una gioielleria e hai venduto a un cliente una coppia di fedi nuziali, probabilmente non venderai una seconda volta lo stesso prodotto – o almeno così ci auguriamo per il cliente 🙂 –, ma ci sono ottime probabilità che lo stesso acquirente possa essere interessato a un altro gioiello da regalare, magari in occasione di compleanni e anniversari.

2. Sono passati alla concorrenza, e qui la cosa si fa più difficile.
Innanzitutto, devi interrogarti sul perché: è una questione di prezzo? Di qualità? Di servizio?
Una soluzione potrebbe essere proprio quella di chiedere al cliente attraverso un questionario e offrire un incentivo per la compilazione.

Le risposte ottenute potranno aiutarti a definire una strategia di marketing capace di riconquistarli.

🤩 Clienti ad alto potenziale

I clienti ad alto potenziale hanno appena speso una cifra considerevole sul tuo eCommerce, al loro primo acquisto.

Se sono soddisfatti la probabilità che torneranno è molto alta.

Questi clienti vanno coccolati attraverso un funnel post-vendita che li faccia sentire seguiti e gratificati.
Inoltre, puoi offrire loro un incentivo per l’acquisto successivo come uno sconto, un gadget o un servizio premium.

😏 Piccoli clienti abituali

I piccoli clienti abituali a volte sono abbandonati a loro stessi: spendono poco ma, probabilmente, hanno un bisogno ricorrente dei tuoi prodotti, si trovano bene e non hanno voglia e tempo di valutare altre soluzioni.

Beh, ricorda che prima o poi i tuoi competitor mostreranno loro qualche campagna che ne catturerà l’attenzione, magari proponendo un prezzo migliore o un benefit aggiuntivo.

Se non darai loro un motivo valido per restarti fedeli se ne andranno, perciò non dimenticarli.

Ecco qualche consiglio:
– coltiva la relazione con newsletter regolari,
– includili nelle tue campagne di remarketing,
– tienili aggiornati sulle offerte,
– metti in atto delle iniziative fidelizzazione che li incentivino a restare.

🤑 Clienti VIP

I clienti VIP sono il cosiddetto “nocciolo duro”, quelli che sono con te da tanto e continuano a spendere cifre considerevoli.

Non sono soltanto clienti sono una parte integrante del successo del tuo eCommerce: faglielo capire, gratificali, proponi iniziative e vantaggi esclusivi rivolti soltanto a loro, coinvolgili, quando possibile, nell’evoluzione del tuo Brand.

Guarda, per esempio, cos’abbiamo fatto per un eCommerce di abbigliamento: partendo da quello che poteva essere un semplice restyling del sito abbiamo messo in piedi una serie di azioni di coinvolgimento dei clienti che hanno generato oltre 25.000 Euro di vendite in 12 ore.

Concludiamo sulla Matrice RFM

Per far crescere il tuo eCommerce devi prima conoscere i tuoi clienti e segmentarli in modo corretto, poi studiare le strategie giuste per mantenere le relazioni con gli acquirenti e incrementare il loro valore.

Come vedi, però, le variabili da tenere in considerazione sono molte e il monitoraggio dei dati richiedi l’uso di strumenti professionali complessi.

Soprattutto, non esistono strategie predefinite: ogni eCommerce presenta le sue peculiarità e ha bisogno di azioni di marketing studiate ad hoc per ottenere i migliori risultati possibili.