Contenuti:

1 Emozioni e successo: i clienti in sintonia con i valori del Brand generano un valore maggiore
2Autenticità e coerenza: le chiavi per sviluppare connessioni emotive con i clienti
3 Posizionamento emozionale: quando le emozioni motivano l’acquisto
4 Motivatori emozionali: quali sono e come funzionano
5 Emotional Marketing: parlare al cuore delle persone
5.1 Conosci il tuo pubblico
5.2 Ispira le persone
5.3 Nutri le aspirazioni
5.4 Racconta una storia
6 Emotional Branding in Conclusione

Perché scegliamo di acquistare un prodotto da un Brand piuttosto che da un altro?

Non è soltanto una questione di rapporto qualità-prezzo, efficienza del servizio, affidabilità.
Molto ha a che fare con l’affinità tra i nostri valori e quelli proposti dal Brand.

L’esempio più celebre di tutti? Apple con il suo “Think Different”.

Chi sceglie un Mac non si limita ad acquistare un computer, ma aderisce a una particolare visione del mondo. La promessa di un Brand come Apple non ha che fare solo con le caratteristiche funzionali del prodotto o del servizio, bensì con un desiderio profondo di alcune persone: pensare fuori dagli schemi, emergere dalla massa.

Il problema è che molti imprenditori ritengono che il branding, e in particolare l’aspetto emozionale del branding, sia qualcosa che riguarda solo le grandi marche, quelli che possono permettersi investimenti pubblicitari stratosferici e che hanno miliardi da investire nel marketing.

Invece, no.

L’Emotional Branding riguarda anche il più piccolo degli eCommerce e, se fatto bene, fa la differenza tra un business che cresce e uno che non va da nessuna parte.


Ti va di approfondire insieme?

Emozioni e successo: i clienti in sintonia con i valori del Brand generano un valore maggiore

Lasciamo da parte i “miti” del marketing e torniamo tra i comuni mortali.

Quella che stiamo per raccontarti è la storia di un nostro Partner: Mariasole Spinozzi, ideatrice del Brand di abbigliamento Le Matilde.

L’eCommerce Le Matilde è in continua crescita e, soprattutto, può contare su una Community di utenti fedelissime che acquistano con regolarità.

Ne abbiamo già parlato in un altro articolo: gli utenti fedeli sono oro per il tuo eCommerce (qui abbiamo parlato proprio di quanto sia importante la fidelizzazione), perché permettono di abbattere i costi necessari per acquisire nuovi clienti, aumentando così la marginalità.

A dirlo non siamo soltanto noi, ma studi condotti su larga scala con i quali è stato affermato che:
👉 Le persone che sviluppano una connessione emotiva con un Brand hanno un lifetime value superiore del 306% rispetto a quelle che sono rimaste soddisfatte dell’acquisto, ma non sentono lo stesso feeling a livello emozionale.
👉 Le persone sono del 76% più propense ad acquistare da una marca a cui si sentono emotivamente connesse e il 57% più propense a spendere di più per acquistare proprio da questa marca.
👉 Quando c’è un legame emotivo, le persone sono del 71% più propense a consigliare un marchio ad altri.

Fonte: “Leveraging the Value of Emotional Connection for Retailers”, Motista (2018)

Autenticità e coerenza: le chiavi per sviluppare connessioni emotive con i clienti

Ma torniamo a Le Matilde.

Come ha fatto questo Brand a costruire una Community così forte?

Mariasole non propone soltanto una linea di abbigliamento, ma un set di valori in cui altre donne si riconoscono pienamente.

Le Matilde non è solo l’etichetta su un abito è la dichiarazione di un modo di vivere la femminilità: condividendo la sua filosofia di vita e di lavoro, Mariasole ha creato una connessione emotiva fortissima con la sua Community.

Come lo sappiamo?

Lo abbiamo chiesto direttamente a loro.
Si, hai capito bene, Mariasole in un reel ha posto la fatidica domanda: da quanto tempo e perché segui Le Matilde?

Un tripudio di risposte dove emerge chiaramente che la Community Le Matilde non si fonda solo sul gradimento verso i prodotti, ma sulla condivisione dei valori di cui Mariasole si fa portatrice attraverso i suoi contenuti.

Riporto solamente uno screen per rendere l’idea ma ti assicuro che ci sono risposte curate nei minimi particolari. Anche dall’accuratezza di queste si riesce a capire come la Community legata e sia in sintonia con il Brand.




Attenzione, però, tutto questo funziona perché Le Matilde si basa sull’autenticità e sulla coerenza:
🤜 Le Matilde è davvero così come si racconta
🤜 Tutte le iniziative del Brand, sia di comunicazione, che commerciali, si mantengono in linea con i valori proposti.

Posizionamento emozionale: quando le emozioni motivano l’acquisto

Troppo spesso vediamo eCommerce concentrarsi solo ed esclusivamente sulle caratteristiche materiali del prodotto o, al massimo, sugli aspetti pratici legati al servizio.

Sebbene questi fattori siano importantissimi, non sempre fanno la differenza.

La verità è che, salvo rarissimi casi, il mercato è pieno di prodotti molto simili tra di loro ecco perché è fondamentale lavorare sul posizionamento del Brand, cioè sul definire le caratteristiche distintive che determinano come si posiziona il Brand nella mente delle persone rispetto ai competitor.

Questo posizionamento è sempre più legato alla connessione emotiva e alla sintonia valoriale tra Brand e consumatori.

Del resto, le relazioni con le marche che acquistiamo sono sempre più umanizzate: pensa a quante persone incontri quotidianamente. Quante di loro entrano a far parte della tua vita? Pochissime.

Con i Brand succede la stessa cosa: ci sono moltissimi prodotti là fuori che hanno caratteristiche funzionali e prezzi in linea con i nostri bisogni, ma solo pochi di loro parlano la nostra stessa lingua ed esprimono una visione del mondo affine alla nostra anzi, azzarderei dicendo che la maggior parte non parlano per niente.

Inoltre, l’Emotional Branding diventa tanto più importante quanto il mondo dell’eCommerce diventa complesso.

Se leggi il nostro articolo su quello che Google chiama “Messy Middle”, puoi vedere come il processo decisionale che porta le persone ad acquistare non è affatto lineare, ma è un continuo reiterarsi di clic, prodotti visti, messaggi letti, comparazioni, offerte, suggerimenti. Insomma, è un groviglio da cui è sempre più difficile emergere.

Ecco perché se raccontati con autenticità e coerenza, i valori del Brand diventano una leva di differenziazione più potente di qualsiasi motivazione razionale.

Motivatori emozionali: quali sono e come funzionano

I ricercatori Scott Magids, Alan Zorfas, and Daniel Leemon, in uno studio pubblicato qualche anno fa su Harvard Business Review, hanno identificato in modo scientifico i desideri profondi che influenzano maggiormente il processo di acquisto.

Questi desideri, definiti “motivatori emozionali”, possono essere raggruppati in dieci tipologie.

Le abbiamo raccolte nella tabella qui sotto e per ognuno di loro abbiamo individuato un esempio tra i Brand più conosciuti al mondo.



Sappiamo già cosa stai per dire: per alcune tipologie di prodotto è più facile trovare un motivatore emozionale forte.

Vero, ma tutti i Brand possono riuscirci, a patto di trovare la propria ragion d’essere più profonda e raccontarla con autenticità e coerenza.

Emotional Marketing: parlare al cuore delle persone

Veniamo ora agli aspetti più pratici: cos’è che rende un contenuto ad alto impatto emozionale?

La capacità di stabilire un legame tra il racconto del Brand e l’esperienza delle persone: non si tratta di proporre narrazioni epiche, ma storie in cui le persone possano immedesimarsi, storie capaci di ispirare e di stimolare le loro aspirazioni.

Come si fa?

❗Conosci il tuo pubblico

È la base per creare un messaggio forte: non puoi sperare di costruire una connessione emotiva se non sai cosa muove nel profondo il tuo pubblico.

Per scoprirlo non servono per forza costosissime ricerche di mercato, basta ascoltare con empatia e spirito critico quello che le persone hanno da dire: conversazioni in negozio vendita, eMail di richiesta informazioni, assistenza clienti, social media.

Analizza con attenzione tutti i feedback dei clienti e incoraggiali a esprimere la propria opinione: saranno loro a dirti cosa trovano (o non trovano) di speciale nella tua offerta.

❗Ispira le persone

Riparti dalla tua ragion d’essere.

Perché hai creato il tuo Brand?
Perché vendi determinati prodotti invece di altri?
Perché hai sviluppato i tuoi servizi in un certo modo?
Quali sono la tua mission e la tua vision?
In che modo speri di migliorare la vita delle persone?

Solo se riesci a rispondere a queste domande, puoi sperare di diventare una fonte di ispirazione per i tuoi clienti.

Avere le risposte, però, non basta, devi trovare il modo di trasformarle in qualcosa di concreto: una narrazione del tuo percorso, un testimonial credibile e coerente, l’adesione a una causa sociale.

Le possibilità sono infinite.

❗Nutri le aspirazioni

Se hai trovato la tua ragion d’essere, puoi aiutare le persone ad esprimere le proprie aspirazioni e offrire loro, attraverso i tuoi prodotti e servizi, una strada per raggiungerle.

Un esempio?
Se vendi aspirapolveri che velocizzano il processo di pulizia, allora puoi aiutare le persone ad avere più tempo da dedicare alla famiglia o alle proprie passioni.

Un risultato che va oltre il desiderio di avere un pavimento pulito e che risuona con emozioni ben diverse, non credi?

Ricorda, però: non esiste qualcosa che va bene in assoluto. La scelta del desiderio su cui fare leva dipende dal tuo target.

❗Racconta una storia

Metti insieme tutti i punti di cui abbiamo parlato finora e trasformali in una narrazione: un viaggio di trasformazione al cui centro non c’è il tuo prodotto, ma le persone che lo scelgono.

Un esempio? Dai un’occhiata alle ultime video ads di AirBnB: un’idea apparentemente semplice, ma perfettamente in linea con quanto abbiamo detto.

https://www.youtube.com/watch?v=JtK8CeKtkSg
https://www.youtube.com/watch?v=dJrQjvcTvMI

Ma, come abbiamo detto prima, non serve scomodare i grandi Brand.

Guarda questo post di Le Matilde: non raccontano forse una storia in cui le clienti possono rispecchiarsi?

Emotional Branding in Conclusione

Fare Emotional Branding significa rispondere non solo a un bisogno funzionale, ma anche a un desiderio che afferisce alla sfera emozionale per creare un legame più intimo e profondo con le persone: un rapporto che va oltre il prezzo, le caratteristiche del prodotto, l’efficienza del servizio e influenza in modo significativo il processo decisionale.

Riuscire in questa impresa significa costruire un love brand, un marchio del cuore, di quelli che, una volta trovati, difficilmente si abbandonano.

Quando un’eCommerce diventa un Love Brand i clienti sono più propensi a riacquistare e a spendere di più: il costo per acquisire clienti diminuisce, mentre il fatturato cresce.

Per raggiungere un risultato del genere occorre lavorare molto sulla definizione della propria identità, sulla narrazione della marca, sulla coerenza dei valori proposti e, soprattutto quando si tratta di business molto legati alla figura del proprio fondatore o alla componente umana del brand, è fondamentale metterci la faccia.