Contenuti:

1 Come evolve il funnel: modelli confronto
2Il Messy Middle: che cos’è e come cambia il web marketing
3 Essere presenti nel Messy Middle
4 Influenzare il processo decisionale con i bias cognitivi
4.1 Euristica di categoria
4.2 Potere dell’immediatezza
4.3 Bias di autorità
4.4 Riprova Sociale
4.5 Bias di scarsità
4.6 Potere della gratuità
5 Messy Middle in conclusione

Abbiamo già dedicato un articolo al funnel di acquisto, il percorso che trasforma in clienti una parte degli utenti che hanno bisogno del tuo prodotto.

Se hai un’eCommerce, però, è probabile che ultimamente tu senta dire sempre più spesso che “il funnel è morto” È vero? No, il funnel è vivo e vegeto, ma è molto più complesso di prima.

A essere sinceri è proprio un casino, soprattutto nella parte centrale; infatti, lo stesso Google parla di “Messy Middle”: una matassa intricata di fattori che sembra non avere nulla a che fare con gli ordinati modelli a imbuto con cui siamo abituati a rappresentare il funnel di conversione.



Quindi?
Come si fa?
Cosa può fare il web marketing davanti a questo apparente caos?

Non preoccuparti, in questo articolo andremo proprio alla ricerca del bandolo di questa matassa per capire quali strategie mettere in atto per portare più utenti possibili all’acquisto dei tuoi prodotti.


Andiamo? Andiamo!

Come evolve il funnel: modelli confronto

Cercando “funnel di conversione” su Google ti troverai di fronte a numerosi modelli e schemi di rappresentazione.

Noi ti abbiamo già parlato del più noto di tutti, l’A.I.D.A. (Awareness, Interest, Desir, Action), e della suddivisione del percorso in tre macro-gradini: TOFU (top of the funnel), MOFU (middle of the funnel) e BOFU (bottom of the funnel).

A partire da questi modelli, ne sono stati sviluppati altri che hanno messo in evidenza ulteriori dettagli ma, tutti i modelli sono caratterizzati dalla stessa logica di fondo:
👉 c’è una fase in cui l’utente naviga ignaro del suo “problema”
👉 c’è una fase in cui viene a conoscenza del suo bisogno e valuta, mettendo a confronto, possibili soluzioni
👉 infine, non sappiamo quando, ci sarà la fase di scelta vera e propria

Perché abbiamo scritto “non sappiamo quando”?
Perché le prime due fasi possono durare potenzialmente all’infinito visto che sul web ognuno di noi ha accesso ad una infinità di soluzioni tra cui scegliere.

E più le scelte sono numerose, più il processo decisionale è difficile o, addirittura, inconcludente.

Il Messy Middle: che cos’è e come cambia il web marketing

Un recente studio condotto dal Team di Google dedicato agli insight sui consumatori ha portato i ricercatori a sviluppare un nuovo modello che abbandona l’idea di linearità dell’imbuto in favore di una più realistica (e complessa) circolarità.

Eccolo nell’immagine qui sotto.



Questa riproduzione grafica del Messy Middle ci dice che per ogni processo di acquisto abbiamo:
👉 un trigger, cioè qualcosa che attiva nell’utente la necessità di soddisfare un bisogno;
👉 una fase di esplorazione che segue una logica espansiva durante la quale l’utente va alla ricerca delle possibili soluzioni;
👉 una fase di valutazione che invece segue una logica riduttiva, durante la quale l’utente, attraverso l’analisi e la comparazione, cerca di ridurre le possibilità al fine di prendere una decisione;
👉 questo ciclo di esplorazione e valutazione può ripetersi all’infinito o concretizzarsi in una esperienza di acquisto.

Tutte queste fasi sono intrecciate in modo non lineare generando un caos di azioni che costituisce appunto quello che Google definisce “Messy Middle”, perché, soprattutto nelle fasi di esplorazione e valutazione, l’utente può intraprendere i percorsi più disparati.

Qual è quindi l’obiettivo del web marketing?
Fare in modo che gli utenti escano dal loop decisionale?
In sostanza sì, ma, come si fa?

Essere presenti nel Messy Middle

Per prima cosa, è fondamentale lavorare sulla presenza del Brand online.

Il Messy Middle ci dimostra che i punti di contatto tra Brand e utenti possono essere tantissimi: eCommerce, social media, paid advertising, siti di comparazione, blog specializzati, siti di recensioni verificate, influencer solo per citarne alcuni.

Ti stai chiedendo se dovrai essere presente in qualsiasi canale?
Te lo dico io, NO!

Ti stai chiedendo se qualsiasi contenuto sia buono per far avvicinare l’utente al nostro Brand?
Te lo ridico io, NO!

La presenza non è una questione di quantità ma soprattutto di efficacia.

Nell’impossibilità di prevedere con precisione che percorso porterà l’utente a imbattersi nel tuo Brand, è sempre più importante creare contenuti il più possibile pertinenti ai bisogni degli utenti nelle varie fasi di questo intricato processo di scelta.

Come?
Qui ci vengono in aiuto le scienze comportamentali.

Influenzare il processo decisionale con i bias cognitivi

Sempre nell’ambito della stessa ricerca, il Team Google ha identificato dei bias cognitivi che influenzano il processo d’acquisto degli utenti, facilitandoli nel prendere una decisione.

E se li “sfruttassimo” a nostro vantaggio?

Dei bias cognitivi abbiamo già parlato: si tratta di automatismi che la nostra mente mette in atto per semplificare il processo decisionale in contesti complessi. Se non hai già letto l’articolo dedicato all’argomento ti consigliamo di dargli un’occhiata prima di andare avanti con la lettura.

Da dove nascono i bias cognitivi?
Per quanto oggi possa sembrare assurdo, il nostro istinto all’accaparramento di risorse è stato plasmato da millenni di scarsità.

Negli ultimi anni, invece, Internet ci ha messo davanti un’abbondanza incalcolabile di opzioni. Un’abbondanza che genera un’enorme complessità a cui il nostro cervello cerca di far fronte con delle strategie di coping, delle scorciatoie mentali che, almeno apparentemente, ci semplificano la vita.

Dagli studi compiuti da Google, è emerso che sei bias cognitivi in particolare condizionano le decisioni degli utenti al punto da interrompere il loop decisionale e spingerli all’azione.

Vediamo quali sono questi bias e quali strategie di web marketing possiamo mettere in atto per fare leva su di essi.

Euristica di categoria

Le descrizioni brevi che sintetizzano e schematizzano i vantaggi del prodotto semplificano la vita dell’utente.

Sì, sembra una banalità, ma non è così scontato trovare questo tipo di descrizione all’interno degli eCommerce.

Le descrizioni brevi, magari organizzate in elenchi o tabelle, permettono all’utente di:
⚡ esaminare poche informazioni in poco tempo
⚡ comparare più facilmente due o più prodotti
⚡ ridurre la “fatica decisionale”, limitando l’attenzione solo alle informazioni più rilevanti.

Come sfruttare questo bias?
👍 Inserisci nelle schede prodotto una sezione, ben evidente, che sintetizza tutti i vantaggi del prodotto.
👍 Crea delle tabelle comparative per facilitare il confronto tra due o più prodotti.
👍 Crea delle infografiche che mettono in evidenza i vantaggi del prodotto e usale nelle tue campagne pubblicitarie.
👍 Scrivi degli articoli proponendo una selezione di prodotti che soddisfano un determinato bisogno.

Quest’ultimo punto è particolarmente importante soprattutto alla luce delle ultime tendenze di ricerca.

Guardando questo grafico ricavato da Google Trend, infatti, si nota come le ricerche con il termine “migliore”, stiano superando sempre di più quelle che con il termine “più economico”.

Questo ci dimostra che quello che conta non è più soltanto il prezzo ma il valore del prodotto in relazione a un determinato bisogno (ad esempio “miglior fotocamera smartphone” o “migliore scarpa running occasionale”): offrire contenuti che esprimono chiaramente questo “valore relativo” è una valida strategia di marketing.

Potere dell’immediatezza

Meno tempo bisogna aspettare per godere del prodotto, più cresce la propensione all’acquisto: ecco perché i tempi di spedizione sono determinanti per il successo di un’eCommerce.

Come sfruttare questo bias?
👍 Avvisa l’utente che il prodotto è immediatamente disponibile.
👍 Offri la consegna in 24 ore e mettila bene in evidenza.

Bias di autorità

“Se lo dice un esperto esterno, allora possa fidarmi.”

È questo il senso del bias di autorità: tutti tendiamo a dare più fiducia a chi è riconosciuto come qualificato in un settore, piuttosto che direttamente al Brand che vuole venderci il prodotto.

La voce dell’esperto da una parte appare più neutrale e quindi veritiera, dall’altra ci esonera dalla responsabilità di dover approfondire le ricerche sul prodotto perché c’è la sua opinione a garantire per noi.

Come sfruttare questo bias?
👍 Coinvolgi nelle tue campagne influencer e opinion maker rilevanti per il target.
👍 Costruisci la presenza nel Brand in contesti autorevoli (riviste, fiere, convegni).

Riprova Sociale

Le recensioni degli altri utenti sono un efficace incentivo (o disincentivo, se sono negative) ad acquistare.

La riprova sociale attiva meccanismi simili al bias di autorità, solo che, invece di basarsi su una sola opinione autorevole, si basa su una grande quantità di opinioni provenienti da un gruppo di pari che hanno espresso il loro feedback spontaneamente.

Come sfruttare questo bias?
👍 Raccogli le recensioni e mettile in evidenza nella scheda prodotto.
👍 Integra le valutazioni e le opinioni degli utenti nelle creatività pubblicitarie.
👍 Usa i dati strutturati per mostrare le valutazioni negli snippet di ricerca.
👍 Affidati a servizi di recensioni verificate per rafforzare l’effetto del bias.

Bias di scarsità

Meno esemplari del prodotto sono disponibili, più il prodotto diventa desiderabile.

Questo bias è legato al concetto di avversione alla perdita e infatti si applica anche alle offerte a tempo limitato.

Come sfruttare questo bias?
👍 Metti in evidenza la quantità di prodotto rimasto
👍 Proponi offerte a tempo oppure valide solo per un numero di utenti limitato.
👍 Crea delle edizioni limitate del prodotto
👍 Quando le scorte di un prodotto stanno per terminare, manda degli avvisi a chi ha messo il prodotto nel carrello o nella wishlist.

Potere della gratuità

Offrire qualcosa in regalo incentiva l’acquisto: gratis è un concetto facile da comprendere e, soprattutto, genera una preferenza impulsiva.

Come sfruttare questo bias?
👍 Offri un regalo abbinato a uno specifico prodotto.
👍 Offri la spedizione gratuita.
👍 Offri un prodotto complementare, ad esempio la cover per uno smartphone.
👍 Offri un prodotto che non è collegato a quello acquistato, ma gratifica l’utente in altro modo, ad esempio facendogli provare un altro prodotto.

Messy Middle in conclusione

Il funnel di conversione non è morto, ma è più vivo che mai, solo che dovremmo smettere di immaginarlo come uno schema ordinato dove ogni gradino porta al successivo e iniziare a pensarlo nella sua reale complessità, la stessa complessità che sperimentiamo noi stessi ogni giorno come utenti, ogni qualvolta dobbiamo prendere una decisione.

Soprattutto, l’emergere del Messy Middle ci riporta ancora una volta alla centralità dei contenuti, mettendo in evidenza che l’efficacia di un contenuto non è assoluta, ma relativa alla fase decisionale in cui si trova l’utente.

La tua strategia di web marketing, quindi, dovrebbe lavorare sulla pervasività del tuo Brand, usare una pluralità di leve persuasive e sfruttare il più possibile i bias cognitivi per conquistare le preferenze degli utenti.