Contenuti:

1. Il modello AIDA
1.1 Attenzione
1.2 Interesse
1.3 Desiderio
1.4 Azione
1.5 Fidelizzazione
2 Dalla teoria alla pratica: modello TOFU, MOFU e BOFU
3 Top of the Funnel: attrarre
3.1 Pubblico
3.2 Canali
3.3 Messaggio
3.4 Indicatori di Performance
4.Middle of the Funnel: costruire una relazione
4.1 Pubblico
4.2 Canali
4.3 Messaggio
4.4 Indicatori di Performance
5.Bottom of the Funnel: stimolare l’acquisto
5.1 Pubblico
5.2 Canali
5.3 Messaggio
5.4 Indicatori di Performance
6Percorsi di conversione multicanale

È questione di strategia.

Spesso ci imbattiamo in imprenditori che hanno creato un sito eCommerce, magari hanno anche investito molto in pubblicità online, eppure non vendono.

I fattori per cui un’eCommerce non funziona possono veramente tantissimi: poca cura del sito, prodotti di scarsa qualità, pessimo servizio clienti, prezzi alti (solo per elencarne alcuni). In questi casi, il motivo del fallimento è piuttosto evidente.

Ci sono, però, eCommerce ben fatti che propongono ottimi prodotti e continuano a non vendere.
Ecco, spesso il problema è che manca la Strategia.

Il funnel di conversione è il percorso che, prima, porta utentu sul tuo eCommerce, poi, li convince di trovarsi nel posto giusto, infine, li spinge all’acquisto e si prende cura di loro affinché continuino a tornare.

Una cosa da non poco, soprattutto considerando che non esiste un funnel predefinito che va bene per tutti: ogni business deve definire la strategia di conversione più adatta ai suoi obiettivi, al suo prodotto e al suo target.

In questo articolo troverai i concetti chiave per comprendere l’importanza di costruire il tuo funnel di conversione. che, come ovvio che sia, non è assolutamente il rimedio universale ma un ottimo punto di inizio.


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Il modello AIDA

AIDA è un modello teorico che spiega i principi per strutturare una strategia pubblicitaria in modo efficace.

Fun fact, non è un’invenzione dell’era del web. Non è neanche un’invenzione recente.

Risale al 1898 (sì, non è un errore) e fu messo per iscritto per la prima volta da Elmo Lewis, membro dell’Advertising Hall of Fame, in una rubrica di una famosa rivista di settore dell’epoca, The Inland Printer.

Questo ti fa capire quanto i meccanismi che regolano l’efficacia di un’operazione di marketing non siano legati solo ai mezzi, ma alla strategia di fondo.

Il modello AIDA descrive le quattro fasi che un consumatore attraversa prima di prendere una decisione di acquisto: attenzione, interesse, desiderio e azione.

Queste quattro fasi costituiscono un percorso a imbuto (funnel) che inizia con una massa ampia di potenziali utenti e termina con un gruppo selezionato di acquirenti.

Vediamo nel dettaglio i diversi passaggi.

👉 Attenzione

In inglese, in realtà, A sta per Awareness, cioè conoscenza.

L’utente deve per prima cosa conoscere il Brand per poter decidere se acquistarne o meno i prodotti. Ovvio eppure non scontato.

Come si fa a farsi conoscere dai potenziali clienti?
Attraverso messaggi pubblicitari che intercettano i loro bisogni espressi attraverso una domanda consapevole o latente.

Di questo argomento abbiamo già parlato nell’articolo dedicato alla differenza tra l’advertising su Facebook e l’advertising su Google, ma possiamo riassumerla così: la domanda consapevole si ha quando l’utente ricerca in modo diretto un prodotto, la domanda latente, invece, si ha quando l’utente ha (e magari esprime) un bisogno, ma non sta ancora valutando di acquistare una soluzione per soddisfarlo.

Il primo passo per far funzionare un’eCommerce, quindi, è mostrare al pubblico giusto dei messaggi pubblicitari sufficientemente rilevanti da attirarne l’attenzione.

👉 Interesse

Una volta ottenuta l’attenzione dell’utente devi suscitarne interesse spiegando in che modo i tuoi prodotti possono risolvere i suoi bisogni.

L’obiettivo, in questa fase, è creare un gancio, piantare un seme nella mente del cliente, offrirgli un primo accesso al mondo del Brand senza costringerlo all’acquisto.

👉 Desiderio

Da “mi interessa” a “lo desidero” è il passaggio più delicato.

Per far si che il cliente inizi a desiderare davvero di acquistare il prodotto non solo deve percepirne il valore in generale, bensì deve iniziare a pensarlo come la soluzione più adatta a risolvere il suo specifico bisogno.

👉 Azione

L’Azione, nel caso di un’eCommerce, corrisponde all’acquisto.

Beh, perché un utente si decida ad acquistare, il desiderio, per quanto forte, non basta.

Qui entrano in gioco altri due elementi fondamentali: la credibilità del Brand che determina la fiducia dell’utente e la facilità dell’esperienza di acquisto.

👉 Fidelizzazione

Sì, il modello AIDA prevede solo quattro fasi e non compare nessuna F nella sigla, ma c’è un ultimo passaggio importantissimo che molti finiscono per trascurare: la fidelizzazione del cliente.

La chiave del successo di un eCommerce, infatti, è avere una massa critica di utenti soddisfatti che continuano a fare acquisti sullo stesso sito.

Gli utenti fidelizzati, infatti, hanno un costo di acquisizione molto più basso rispetto ai nuovi utenti.

Dalla teoria alla pratica: modello TOFU, MOFU e BOFU

Abbiamo detto che AIDA è un modello teorico.

Ora vediamo come applicare i suoi principi a una strategia pratica utilizzando un modello a tre step: Top of Funnel (TOFU), Middle of the Funnel (MOFU) e Bottom of the Funnel (BOFU).

Questo modello ci permette di identificare i target protagonisti di ogni fase, di individuare i canali più adatti a intercettarli e i contenuti più efficaci a suscitare il loro interesse, e spingerli alla relativa azione.

Come sempre non esistono né formule magiche, né protocolli standard: per ogni business serve una strategia che sarà poi testata e migliorata continuamente nel tempo.

Top of the Funnel: attrarre

L’obiettivo di questa fase è far conoscere il tuo eCommerce al tuo target, trasformando così perfetti sconosciuti (utenti freddi) in visitatori del tuo sito.

👥 Pubblico

Per definire il pubblico delle tue campagne TOFU dovrai basarti sugli insight in tuo possesso.

Se conosci il tuo target di riferimento saprai creare dei segmenti di pubblico in base agli interessi, alle abitudini, alle caratteristiche demografiche e psicografiche.

📲 Canali

In questa fase dovrai utilizzare tutti i canali pertinenti rispetto al tuo target, tenendo conto delle due tipologie di domanda di cui abbiamo parlato.

✍️ Messaggio

Ricordati che in questa fase ti rivolgi a persone che non ti conoscono e che forse non hanno neanche consapevolezza del loro bisogno: il tuo obiettivo non è vendere, ma attirare l’attenzione per portare le persone sul tuo sito.

Come farlo dipende dal tipo di prodotto.

In alcuni casi tutto si gioca sull’emozione, in altri casi è necessario offrire informazioni di valore pratico, ma la cosa fondamentale è che i tuoi annunci creino un collegamento interessante tra le caratteristiche del tuo target e i benefici che il tuo prodotto offre.

🧑‍💻 Indicatori di performance

Non dimenticare di misurare e interpretare i risultati delle azioni che hai messo in atto.

Se non sai come è andata, come puoi definire i passi successivi della tua strategia e soprattutto come puoi migliorarla?

Per ogni fase del funnel ci sono specifici KPI (indicatori di performance) da tenere sempre sotto controllo.

In particolare, per capire come stanno andando le campagne TOFU, devi basarti su:
– CTR (Click Through Rate): un valore percentuale che indica quanti utenti hanno cliccato sui tuoi annunci sul totale di persone che li hanno visti. È un indicatore di efficacia dei messaggi.
– CPC: determina quanto è costato un singolo clic sull’annuncio.
– Traffico al sito: ci aiuta a capire quanti visitatori sono atterrati sull’eCommerce grazie ai messaggi pubblicitari.
– Tempo di permanenza sul sito: questo indicatore misura quanto siano realmente interessati gli utenti intercettati dalle nostre ads.

Middle of the Funnel: costruire una relazione

A questo punto i visitatori devono essere trasformati in prospect (clienti potenziali) o meglio ancora in lead (contatti acquisiti): persone interessate ai prodotti, ma ancora non abbastanza motivate all’acquisto.

👥 Pubblico

Il pubblico non è gelido come nella prima fase del funnel: ha già visto i tuoi annunci, ha interagito con i tuoi post, magari ha visitato il tuo eCommerce.

Le piattaforme Facebook e Google ti offrono potenti strumenti di profilazione per indirizzare i tuoi annunci a questo target attraverso il retargeting, ovviamente a patto che tutti questi strumenti siano stati configurati nel modo corretto.

📲 Canali

È il momento di abbandonare i media tradizionali come radio, tv e stampa e concentrarsi sul digitale attraverso Google Ads e Social Ads.

✍️ Messaggio

Hai ottenuto l’attenzione dell’utente, adesso coltiva il suo interesse con dei messaggi che approfondiscono i benefici che può ottenere dal prodotto.

Ad esempio:
1. Case-study
2. Confronti dettagliati tra diversi prodotti che proponi
3. White Paper e report da scaricare
4. FAQ
5. Articoli dedicati alle modalità di utilizzo
6. Webinar dedicati al prodotto
7. Recensioni di altri utenti che mettono in evidenza specifici benefici (ti consigliamo di leggere questo articolo: Recensioni eCommerce. Come usarle per vendere di più)

🧑‍💻 Indicatori di performance

Nel medio funnel devi fare attenzione alle micro-conversioni, cioè a tutte quelle azioni diverse dall’acquisto che, però, segnano un passo avanti nella relazione tra Brand e utenti come l’iscrizione alla newsletter, la richiesta di un coupon, l’aggiunta al carrello o l’inizio della procedura di acquisto.

Bottom of the Funnel: stimolare l’acquisto

Siamo arrivati alla fine del nostro imbuto: ora i prospect devono diventare clienti veri e propri.

👥 Pubblico

Il pubblico ora è caldo: hai a che fare con persone interessate ad acquistare i tuoi prodotti, che hanno già fatto i primi passi del mondo del Brand, magari lasciando il proprio indirizzo eMail o registrandosi sul tuo sito.

📲 Canali

I canali sono gli stessi del MOFU, Google Ads e Facebook Ads, a cui si aggiunge però l’eMail Marketing, visto che ormai dovresti aver costruito una mailing list ben profilata.

A questo proposito ti consigliamo di leggere l’articolo che abbiamo scritto a proposito del welcome flow: troverai diversi spunti utili.

✍️ Messaggio

Il messaggio ora deve accendere il desiderio e superare tutte le possibili barriere all’acquisto.

Per quanto riguarda il desiderio il momento di fare leva sui principi di scarsità, esclusività e urgenza con promozioni a tempo, codice sconto con disponibilità limitata o iniziative a numero chiuso.

In questa fase è fondamentale anche rafforzare la credibilità del tuo Brand, ecco come fare:
1. mostra le recensioni degli altri utenti,
2. rendi chiaro e semplice il processo di acquisto,
3. offri più metodi di pagamento,
4. sii trasparente riguardo le possibilità di reso,
5. dai al tuo cliente tutto ciò di cui ha bisogno per potersi fidare di te.

🧑‍💻 Indicatori di Performance

Arrivati in fondo al funnel, l’indicatore principale è l’acquisto, la conversione finale, ma è importante tenere sotto controlla anche il tasso di conversione (la percentuale di utenti che acquistano sul totale dei visitatori) e il costo per conversione.

È l’insieme di queste tre valori a raccontarti come sta andando realmente la tua strategia di marketing.

Percorsi di conversione multicanale

Messa così sembra facile, ma la realtà è molto più complicata.

Soprattutto perché oggi la comunicazione comprende una molteplicità di canali.
Inoltre, i punti di contatto tra il tuo Brand e i potenziali utenti sono disseminati su piattaforme differenti, ognuna con le sue logiche.

Non solo, anche rimanendo all’interno dell’ambiente web, la verità è che l’utente compie percorsi estremamente lunghi e variabili prima di arrivare alla conversione.

Nell’immagine qui sotto puoi vederne un esempio, estratto da un report di conversione multicanale di Google Analytics.




Il report ci mostra che, nelle diverse fasi del funnel, gli utenti sono entrati in contatto con una pluralità di messaggi su piattaforme diverse senza un’apparente logica.

Si, è così, l’utente prima di acquistare dal tuo eCommerce fa voli pindarici confrontando il tuo prodotto con altri più o meno simili.

Una strategia multicanale strutturata, che vada ad intercettare l’utente nelle diverse fasi del funnel, è indispensabile per essere il più possibile presenti durante tutte le fasi decisionali dell’utente (attenzione, interesse, desiderio, azione).