Contenuti:

1 Che cosa sono gli annunci in rete ricerca di Google Ads
2 Come funziona Google Ads: aste, ranking e punteggio di qualità
3 Come individuare le keyword più performanti per Google Ads
4 La keyword research deve Iniziare sempre dai dati del tuo business
5 Definire una griglia keywords-prodotti
6 Analizzare l’intento di ricerca degli utenti
7 Individuare le parole chiave correlate
8 Escludere le parole chiave fuorvianti
9 Keyword research per Google Ads in conclusione

Se hai intenzione di fare campagne di web marketing utilizzando la rete ricerca di Google Ads, c’è un passaggio imprescindibile e cruciale che devi affrontare: la ricerca di parole chiave, o, per dirla in inglese, keyword research.

Sebbene l’algoritmo di Google sia evoluto grazie al machine learning, la buona riuscita di una campagna su rete ricerca continua a dipendere soprattutto dalla nostra capacità di capire attraverso quali parole e frasi gli utenti ricercano i nostri prodotti e servizi.

Infatti, anche se abbiamo a disposizione un’infinità di strumenti per velocizzare la keyword research, per ottenere buone performance è necessaria una discreta dose di analisi, intuito e pensiero laterale.

❓Come si fa a fare keyword research in modo efficace?
❓Come decidere su quali parole chiave investire?
❓Come valutare quali sono le keywords che davvero convertono e quelle che, invece, consumano il budget inutilmente?

In questo articolo vedremo alcuni concetti di base e strategie fondamentali per rispondere a queste domande e migliorare le performance delle tue campagne pay-per-click sulla rete ricerca di Google Ads.


Andiamo?

Che cosa sono gli annunci in rete ricerca di Google Ads

Partiamo con una breve introduzione sul funzionamento della rete di ricerca su Google Ads.

💥 Gli annunci Google Ads su rete ricerca sono contenuti pubblicitari che compaiono tra i risultati di ricerca (in gergo tecnico SERP) quando un utente utilizza una determinata composizione di parole, in gergo query, per cercare qualcosa su Google.

Esattamente come i risultati organici, gli annunci Google Ads su rete ricerca hanno un titolo (in blu), un URL di riferimento, una descrizione ed altri elementi facoltativi come le stelline che esprimono la valutazione degli utenti, dei link secondari o delle informazioni aggiuntive.

Per differenziarsi dai risultati organici, questi annunci sono contrassegnati da un’etichetta “sponsorizzato”.



A differenza della pubblicità su Meta (Facebook Ads e Instagram Ads), ma anche degli annunci Google Ads su rete display/discovery (i classici banner pubblici che vedi in giro nei siti), gli annunci su rete ricerca rispondono a una logica pull, e non push. Essi, infatti, appaiono all’utente soltanto quando compie una ricerca consapevole su Google ed esprime attivamente un bisogno.

Se da un lato questo li rende potenzialmente più efficaci degli annunci push, dall’altro per funzionare devono rispondere con estrema precisione alla “domanda consapevole” dell’utente.

Questa precisione dipende dalla pertinenza tra tre elementi:
👉 le keyword per le quali viene mostrato l’annuncio
👉 il testo dell’annuncio
👉 la landing page, cioè la pagina di destinazione a cui l’annuncio rimanda.

In questo articolo, come avrai capito, ci concentriamo sul primo fattore: la keyword research.

Prima di entrare nel vivo dell’argomento, però, vogliamo spiegarti brevemente la logica di Google Ads.

Come funziona Google Ads: aste, ranking e punteggio di qualità

💥 Google Ads funziona come un sistema di aste: ogni volta che l’utente digita una query di ricerca su Google parte un’asta in tempo reale che stabilisce quali inserzioni pubblicare e in quale ordine.

Gli inserzionisti, infatti, stabiliscono, per ogni keyword, quanto sono disposti a spendere per aggiudicarsi un click. Non pensare, però, che basti alzare l’offerta per avere la certezza che i tuoi annunci vengano pubblicati prima degli altri, perché per determinare quali annunci vengono mostrati, Google combina il fattore economico con l’aspetto qualitativo al fine di garantire all’utente la miglior esperienza possibile.

A ogni annuncio, infatti, viene assegnato un punteggio di qualità: una metrica basata sulla pertinenza delle parole chiave scelte rispetto al testo dell’annuncio e alla pagina di destinazione (i tre aspetti di cui ti abbiamo parlato poco fa).

Il punteggio di qualità determina il ranking dell’annuncio, cioè se apparirà e in quale posizione rispetto agli annunci dei competitor. A parità di spesa che siamo disposti a mettere sul tavolo per un click, dunque, Google preferisce mostrare annunci con un punteggio di qualità maggiore perché è più probabile che soddisfino il bisogno dell’utente.

❗❗❗ Ricordiamoci: la priorità di Google è soddisfare nel modo migliori i bisogni degli utenti espressi tramite ricerca sul motore.

Questo significa che, se hai un buon punteggio di qualità, il tuo Costo per Clic sarà più basso e, a parità di spesa pubblicitaria, otterrai un traffico maggiore.

Naturalmente, il funzionamento di Google Ads e della SERP è molto più complesso di così, ma questo è quanto ti basta sapere per capire l’importanza di scegliere le giuste parole chiave per il tuo annuncio e, dunque, di fare bene la keyword research.

Come individuare le keyword più performanti per Google Ads

Eccoci alla parte più interessante del nostro articolo, quella in cui capiamo in che modo individuare e scegliere le keyword più performanti.

💣 Sfatiamo subito un mito: non è solo questione di tool.

Online troverai infiniti strumenti (a pagamento e gratuiti) che ti permettono di analizzare il volume di ricerca mensile di una parola chiave, il livello di competizione, il costo per clic medio.

Se stai pianificando una campagna Google Ads la cosa più semplice e immediata da fare è utilizzare il keyword planner di Google che è gratuito per gli inserzionisti e, per ogni keyword inserita, ti suggerirà altre query simili o correlate.



Altri strumenti, giusto per citarne alcuni:
👉 SeoZoom
👉 Semrush
👉 Also Asked
👉 Keyword.io
👉 WordStream
👉 Ubersuggest
👉 Answer the public
👉 Dizy
👉 Word Stream

Attenzione però: se non hai fatto un lavoro di analisi a monte, questa operazione potrebbe protrarsi all’infinito: ti ritroverai davanti un muro di parole e non avrai la più vaga idea di quali siano quelle che vanno bene per te.

Inoltre, finirai per selezionare le keyword basandoti soltanto sul volume di ricerca e sul Costo per Clic: due fattori importanti, certo, che da soli però non sono sufficienti a individuare quali sono le keywords su cui vale la pena investire.

La Keyword Research deve iniziare sempre dai dati del tuo business

Se hai un eCommerce hai anche un sistema di Analytics (se non ce l’hai male, malissimo) che ti permette di monitorare le performance del tuo sito e il comportamento degli utenti.

Sia che utilizzi Google Analytics, sia che ti affidi ad altri strumenti, hai la possibilità di collegarli a Google Search Console, la piattaforma Google che ti permette di analizzare per quali parole chiave si posiziona il tuo sito e quali keyword portano traffico ai tuoi prodotti.

Considera Google Search Console come il tuo punto di partenza per la keyword research: una miniera di spunti da cui iniziare a ragionare.

Definire una griglia keywords-prodotti

Per non sentirti in balia dell’oceano di keywords, hai bisogno di una griglia mentale per organizzare le correlazioni tra parole e prodotti.

Ipotizziamo che tu venda accessori per smartphone e che tu abbia intenzione di impostare una campagna Google Ads dedicata alle cover.

Potresti organizzare le tue keyword:
👉 per brand: “cover per I-phone”
👉 per modello: “cover per I-phone 12 pro”
👉 per colore: “cover blu per I-phone”
👉 per materiale: “cover in silicone per I-phone”
👉 per forma: “cover a libro per I-phone”
👉 per caratteristiche: “cover eco-friendly per I-phone”

❗ Questa suddivisione è strettamente legata alle caratteristiche del prodotto, ma perché la tua keyword research sia efficace devi considerare anche un altro aspetto fondamentale: l’intento di ricerca.

Analizzare l’intento di ricerca degli utenti

💥 L’intento di ricerca è il motivo per cui un utente cerca una determinata frase chiave (query): è il perché della ricerca.

Conoscere l’intento di ricerca fa davvero la differenza nel processo di keyword research.

Facciamo degli esempi analizzando alcune query e i relativi intenti di ricerca.

▪ “Firma digitale”
Questa è una query generica, che avrà sicuramente un volume di ricerca molto alto ma non ci dice assolutamente nulla sulle intenzioni dell’utente.
Vuole sapere cosa sia una firma digitale? Deve acquistarne una? Vuole conoscere quali fornitori ci sono sul mercato? Non abbiamo elementi per avanzare ipotesi.

▪ “Differenza tra firma elettronica e digitale”
Questa è una long tail (frase “coda lunga”) di tipo informazinale, cioè esprime una richiesta specifica di informazioni in merito a un argomento.
Per intercettare questa ricerca l’ideale è strutturare un articolo di blog e ottimizzarlo in ottica SEO.

▪ “Dove acquistare la firma digitale”
Questa è una query transazionale che esprime un’intenzione di acquisto.
Un annuncio Google Ads per questa keyword dovrebbe contenere già nello snippet tutte le informazioni di base (prezzo, tempi e modalità di acquisto e di attivazione, recensioni degli utenti) per persuadere l’utente al clic.

▪ “Firma digitale più economica”
Questa query è sia informazionale che commerciale: esprime una necessità precisa (trovare il servizio più conveniente per le proprie esigenze) e, allo stesso tempo, un intento di acquisto.
Questa combinazione di parole ci indica che l’utente, probabilmente, è in fase di valutazione e sta comparando servizi diversi, quindi faremmo bene a mettere in evidenza nell’annuncio il risparmio medio rispetto ad altre firme digitali e magari indirizzarlo su una landing page con tabelle comparative.



▪ “Firma digitale attivazione immediata”
Questa query è simile alla precedente, ma esprime un’urgenza che ci suggerisce una maggiore propensione all’acquisto.
In questo caso, il testo dell’annuncio, oltre a riproporre le keyword utilizzate dall’utente, dovrebbe sottolineare la rapidità del servizio e la facilità della procedura.

▪ “Firma digitale Aruba”
Questa è una query di tipo navigazionale.
L’utente sa già cosa vuole, ma desidera che il motore di ricerca lo porti il più velocemente possibile alla pagina di destinazione. Presidiare le keyword navigazionali con il proprio nome brand serve a impedire che lo facciano gli altri.

Proviamo ad applicare il concetto di intento di ricerca al nostro esempio riguardo le cover per smartphone. Quali altre possibili query dovrai prendere in considerazione?

👉 VENDITA
“vendita cover smartphone + città”
“vendita cover smartphone online”

👉 PROMOZIONE
“cover smartphone in offerta”

👉 COMPARAZIONE
“miglior cover smartphone”
“miglior cover smartphone + caratteristica specifica”
“cover smartphone economiche”

💥 Per mappare gli intenti di ricerca dei tuoi utenti devi conoscere i tuoi utenti.

A questo scopo devi assolutamente avere chiare le tue buyer personas, i customer insight e avere un’idea di quel complicato intrigo che è il processo decisionale degli utenti.

Individuare le parole chiave correlate

🚀 Una volta individuate le principali keywords correlate agli intenti di ricerca degli utenti, seleziona anche le possibili varianti e le parole chiave correlate a quelle ricerche.

Come?
Beh, in questo caso ti vengono in aiuto il keyword planner di Google Ads e i tool di keyword research che, per ogni keyword analizzata, ti propongono una lunga lista di keyword correlate.

Per ampliare la tua ricerca puoi utilizzare anche Google stesso, in particolare:
👉 Google Suggest, cioè la funzione di completamento tramite cui il motore ti suggerisce altre query mentre digiti qualcosa nella barra di ricerca
👉 Ricerche Correlate che trovi in ogni SERP
👉 Google Trends che ti permette di analizzare le tendenze di ricerca per gli argomenti che ti interessano

Escludere le parole chiave fuorvianti

Quest’ultimo passaggio sembra banale, ma è fondamentale per non disperdere budget.

💣 Google Ads, infatti, ti permette di escludere alcune parole chiave dalle tue campagne, in pratica ti consente di stabilire per quali query di ricerca digitate dall’utente non vuoi comparire

Perché dovresti fare attenzione alle parole chiave escluse?
Beh, torniamo al nostro esempio. Se vendi soltanto cover per I-Phone, è inutile comparire per ricerche che riguardano altri brand come ad esempio “cover samsung galaxy”.

Keyword research Google Ads in conclusione

Ovviamente, il meccanismo di selezione delle keywords su Google Ads è piuttosto complesso e in questo articolo abbiamo volutamente tralasciato tutti gli aspetti tecnici: per questi, la scelta migliore è quella di affidarsi a degli esperti di web marketing.

Il nostro obiettivo era aiutarti a capire quanto è importante conoscere i tuoi utenti per poter impostare delle campagne Google Ads efficace.

In questo processo, la keyword research è fondamentale perché:
👉 ti spinge ad analizzare i bisogni degli utenti, le loro motivazioni e i loro possibili percorsi decisionali, rafforzando così la tua conoscenza del target
👉 ti fornisce nuovi spunti per rendere il tuo business più competitivo
👉 è la base di partenza per ottimizzare i contenuti del tuo eCommerce, in particolare le schede prodotto e gli articoli del blog, al fine di migliorare il posizionamento organico del tuo sito
👉 ti permette di affinare le tue campagne Google Ads, abbassando il Costo per Clic e migliorando le performance della tua strategia di web marketing.